امروز اقتصاد بیش از هر زمان دیگر مورد تأکید مقامات و مسئولین کشور است. در مناظره‌ها و برنامه‌های انتخاباتی کاندیداهای ریاست‌جمهوری و نمایندگان آنها نیز، تأکید جدی بر اشتغال و تولید بیش از هر زمان و دوره دیگر شنیده و دیده می‌شود. بدون شک تولید اشتغال‌زا، منجر به بهبود و توسعه اقتصاد هر ملت خواهد شد؛ اما آیا تولید بدون بازاریابی به موفقیت می‌رسد؟ و یا تولید بدون بازاریابی بین‌المللی در صادرات به سودآوری توجیه‌پذیر خواهد رسید؟ در مطلب امروز سعی می‌کنم بخشی از حلقه گمشده اجرایی اقتصاد کشورم را با زبانی ساده و ملموس و البته عملیاتی بیان نمایم؛ به امید اینکه پیش از آن که دیرتر از دیر بشود، رئیس جمهور آتی و بدنه اجرایی وزارت امور خارجه و بازرگانی، از متخصصین واقعی در این حوزه به صورت حرفه‌ای کمک بگیرند.

مطلب را با مثالی حقیقی از یک تولیدکننده ظروف یکبار مصرف در کشور خودمان آغاز می‌کنم. این تولیدکننده بیش از 20سال است که در حوزه فعالیت خود فعالیت دارد. به خاطر می‌آورم در اوایل فعالیت، مالک هیچ دستگاهی نبوده و تمامی آن‌ها را اجاره اجاره کرده بود. در طی این بیست سال روند فروش این تولیدکننده رو به اُفول گذاشت و به تدریج صادراتش نیز قطع گردید؛ و در سال گذشته نیز از 5 دستگاه فعال، تنها یک دستگاه را روشن گذاشته و به فعالیت می‌پردازد. در نگاه ابتدایی شاید این طور به نظر برسد که رکود تورمی باعث کاهش فعالیت این تولیدکننده شده است. البته این عامل بدون تأثیر نبوده، ولی دلیل اصلی در جای دیگری خود را نشان داد: این تولیدکننده برای بازاریابی بین‌المللی خود نیاز به دستگاه‌های باکیفیت‌تر تولید خارج داشت تا بتواند محصولاتی را با استاندارد‌های بین‌المللی تولید و با کیفیت مد نظر مشتریان سخت‌گیر به بازار عرضه کند. از آنجایی که تولیدکننده توانایی خرید دستگاه جدید را نداشت، به ناچار به همال روال قدیمی و بیست سال پیش خود ادامه داد. چه اتفاقی می‌افتد؟ تولیدکننده‌گانی که بتوانند دستگاه باکیفیت برای خط تولیدشان خریداری نمایند، بسیار محدود هستند و تولید محدودِ با کیفیت در بازار فعلی داخل به فروش می‎رسد و مجالی برای صادرات باقی نمی‌ماند.

برنامه یکپارچه بازاریابی بین المللی|بازاریابی توریسم|بازاریابی توسعه ای

اگر می‌خواهیم دیپلماسی اقتصادی را در روابط بین‌المللی خود به کار بگیریم، چاره‌ای نداریم جز این که از ابزار بازاریابی بین‌المللی کمک بگیریم. گسترش روند جهانی شدن بازارها و افزایش رقابت جهانی، بیش از پیش عرصه را برای تولیدکننده داخلی ما تنگ نموده است؛ به عنوان مثال در بازار عراق فعلی اگر فرض کنیم به زودی سایه داعش و تروریسم گسترده از این کشور برداشته می‌شود و تولیدکنندگان و شرکت‌های ترکیه‌ای، امریکایی و... وارد بازار بشوند، آیا تولیدکنندگان ما همانند قبل توان رقابت با محصولات باکیفیت را در بازار عراق خواهد داشت؟ بازارهای جهانی فرصت‌های خوبی برای رشد فروش و افزایش  سودآوری تولیدکنندگان در سراسر دنیا فراهم می‌آورند، اما سهم تولیدکنندگان و کسب‌وکارهای ما کجاست؟

برنامه یکپارچه بازاریابی بین‌المللی
می‌توانیم اینطور نتیجه بگیریم که دولت و حاکمیت ملی کشورمان در مباحث اقتصادی کمبود بزرگی را در حوزه بازاریابی بین‌المللی دارد. کلیه فعالیت‌ها اگر با نگاه تحلیلی و تخصصی بازار(چه در داخل وچه خارج کشور) پیش نروند، به اثربخشی مطلوب و افزایش تولیدناخالص ملی نخواهند رسید. تفاوت‌های موجود در شرایط بازار و شرایط رقابتی کشورها، نیاز به تیم‌ها و برنامه‌های تخصصی دارد که در مقیاس کوچک در برخی شرکت‌ها و کسب‎وکارهای داخلی پیاده‌سازی و اجرا شده است؛ اما این مسأله برای یک دولت و حاکمیت بسیار متفاوت و وسیع‌تر است.

دولت و تولیدکنندگان کشور ما در بازاریابی بین‌المللی خود احتیاج به تعدیل استراتژی‌های اجرایی فرایندهای خود دارند: استراتژی‌هایی که از منابع انسانی شرکت آغاز و تا فروش محصول ختم می‌شود.
رشد بخش خدمات و افزایش اهمیت خدمات در حفظ رضایت مشتری و افزایش وفاداری او، از جمله پتانسیل‌های کشور ما در بحث بازاریابی بین‌المللی است، اما به دلایلی که در بالا اشاره شد، به درستی مورد توجه قرار نگرفته است.

کشور ما نیاز در بخش اقتصادی نیاز به برنامه یکپارچه بازاریابی بین‌المللی دارد تا بتواند کلیه فرایندها را مدیریت و به اثربخشی برساند. اگر تولیدکننده ظروف یکبار مصرف که در مثال بالا به وی اشاره شد بتواند منابع و فرایندهای خود را با حمایت عملی دولت یکپارچه نماید، بدون شک رونق حقیقی تولید و اشتغال اتفاق خواهد افتاد.
طراحی و توسعه سریع تکنولوژی‌های جدید اطلاعاتی و ارتباطی، منجر به حرفه‌ای تر شدن شرکت‌ها و تولیدکنندگان ایرانی خواهد شد. مشتریان چه در داخل و چه در داخل کشور ترجیحاتی را دارند که تمایل دارند آن ترجیحات در کالا یا خدمتی دیده بشود تا آن را خریداری کنند. این مسأله‌ای هست که صرف تأکید بر یک شعار "ایرانی بخریم" نمی‌تواند تغییری در آن ایجاد نماید:
مشتری چه در داخل باشد و چه در خارج، دنبال بهترین کیفیت و کمترین قیمت‌هاست؛ پس نباید در نبود برنامه صحیح بازاریابی، از هم‌وطنان گلایه کنیم که چرا جنس و کالای وطنی نمی‌خرند و یا به سمت تولید و کارآفرینی حرکت نمی‌کنند.

طراحی و اجرای برنامه یکپارچه بازاریابی بین‌المللی
بازاریابی یکپاچه بین‌المللی به معنی ارائه تحلیلی کالا و خدمات به مصرف‌کنندگان و بازار بالقوه خارج یک کشور با در نظر گرفتن تمامی فرایندهاست. در برنامه‌ریزی بازاریابی که برای یک شرکت تولیدی کوچک در حوزه مواد غذایی داشتیم، فرایندهایی را شناسایی و پیاده نمودیم که منجر به افزایش فروش تولیدات شرکت در بخش بین‌المللی شد؛ آن فرایندها موارد متعددی هستند که مهم‌ترین آن‌ها در ادامه ارائه می‌شود.

1) یک کانون تصمیم‌گیری
برنامه ریزی و اجرای استراتژی بازاریابی دربرگیرنده تصمیم‌های به هم مرتبط بسیاری درباره آنچه باید انجام شود است؛ و هم چنین زمان انجان و نحوه انجام. تحلیل بخش قابل توجهی از تجزیه و تحلیل مشتریان بین‌المللی، شرکت و رقبا باید قبل از طراحی استراتژی انجام شود.
در شرکت مواد غذایی اشاره شده موارد زیر صورت پذیرفت:
الف) تمرکز بر استراتژی‌ها، قابلیت‌ها و منابع داخلی شرکت
ب) تحلیل بافت محیطی، روندهای گسترده اجتماعی و بازاریابی آینده پژوه اقتصادی مبتنی بر تکنولوژی
ج) نقاط قوت و ضعف رقبای بین‌المللی و تغییرات احتمالی
د) نیازها، خواسته‌ها و ویژگی‌های مشتریان موجود و بالقوه

2) هماهنگ کردن استراتژی بازاریابی با دیگر استراتژی‌ها و منابع شرکت
اهداف استراتژی‌های بازاریابی خاص هر قلم محصول بازار و تولیدکننده ایرانی می‌بایست با بهره‌گیری از منابع و قابلیت‌های موجود قابل وصول و با جهت‌گیری و تخصیص منابع مورد نظر، استراتژی بنگاهی و تجار شرکت هماهنگ و منسجم باشند. گاهی یکی از منابع مهم شرکت، نیروی انسانی متخصص و تیم‌های با تجربه عملیاتی بازاریابی بین‌المللی است. در فاز عملیاتی و اجرایی ملموس از جهت روشن‌تر شدن مسأله، در شرکت مواد غذایی مورد اشاره شده، به دو بازاریاب فعلی، سه نیروی دیگر نیز اضافه کردیم و به این تیم 5نفره، مهارت‌های تخصصی توسعه بازار در فضای بین‌الملل با در نظر گرفتن شرایط تحریم و محدودیت‌ها آموزش داده شد.
و نتیجه این شد که شرکت افزایش فروش 42% و افزایش صادرات 65% را تجربه نمود.

3) تجزیه و تحلیل محیطی بازار رقابتی
زمانی که از دیپلماسی اقتصادی صحبت به میان می‌آید، ما باید ساختارهای بازرگانی و تجاری کشور را بازبینی نماییم و با شجاعت، نسبت به خروج نیروهای غیرتخصصی اقدام نماییم. یکی از بزرگترین مشکلات وزارتخانه‌های اقتصادی کشور ما(از قبیل نفت و صنعت، معدن و تجارت)، نبود نیروی متخصص کافی در تجزیه و تحلیل بازارهای بین‌المللی در سطوح کارشناس تا مدیر است.
ما باید بپذیریم محیط‌های اجتماعی و اقتصادی دنیا که بازارهای بالقوه هر کشوری محسوب می‌شوند، روند تغییرات گسترده‌ای را دنبال می‌نمایند که نبود و یا کمبودِ مدیران بازاریابی متخصص(و شاید هم متعهد!) در وزارتخانه‌های اقتصادی ما سبب نادیده گرفتن این مسأله شده است.

4) تحقیقات بازاریابی
یکی از ابزارهای مهم دیپلماسی اقتصادی که با مشارکت تولیدکنندگان هر کشور در جهت نیل به هدف‌های استراتژیک به کار برده می‌شود، مسأله تحقیقات بازار است. کمبود بزرگ اقتصاد کشور ما، نبود تحقیقات بازاریابی تخصص در بدنه دولت و حاکمیت است.
دلیل بر این ادعا، اتاق‌های بازرگانی کشور ماست که بیش از آن که نهادی برای توانمندسازی تولیدکنندگان و کسب‌وکارهای ایرانی از هر جنس و سرمایه‌ای باشند، بیشتر مکانی برای گردهمایی صاحبان سرمایه به منظور کنترل فرمایشی بازار(و نه تعامل) و انتشار بیانیه و یا دستورالعمل‌هایی برای دولت‌های مختلف است. به خاطر می‌آوریم که در شرکت مواد غذایی اشاره شده در مراجعه‎ای که به یک اتاق بازرگانی داشتیم، کارشناس مجموعه کوچک‌ترین اطلاعات تخصصی را نمی‌توانست ارائه کند مگر نمودارها و اعدادی که مسأله‌ای را حل نمی‌کرد.

برنامه یکپارچه بازاریابی بین المللی|بازاریابی توریسم|بازاریابی توسعه ای

نتیجه‌گیری
برنامه یکپارچه بازاریابی بین‌المللی، ابزار کلیدی موفقیت دیپلماسی اقتصادی است. دولت و حاکمیت اگر می‌خواهند به سمت رونق بنگاه‌های تولیدی و اشتغال هر چه بیشتر جوانان حرکت کنند، باید و الزاماً متخصصین و تحلیلگران حرفه‌ای را از بدنه جامعه و به صورت تخصصی همانند استخدام سایر نیروها به کار بگیرند و بر روی این نیروها سرمایه‌گذاری نمایند. اقتصادی امروز کشور ما در بازاریابی، نیاز به سرداران جوانی دارد که تنها باید آن‌ها را شناسایی کنیم و بدون تشریفات برای خدمت به تولید و بازار کشور به کار بگیریم. متخصصین و تحلیلگران حرفه‌ای نه با تبلیغ و رتبه اول گوگل شناسایی می‌شوند و نه با مدرکِ صرف.
اقتصاد ملی ما نیاز به دانش کاربری دارد تا بتواند تولیدکنندگان را از هر حیث تغذیه کند. ارزیابی پتانسیل بازار، بخش بندی بازار و تعیین بازار هدف، تنها بخشی از فعالیت‌هایی است که حلقه گمشده اقتصاد ملی ما به آن‌ها نیاز دارد؛ چرا که تولیدکنندگان کشور عزیزمان به طور مستمر برای شرایط بازار مختلف، از استراتژی‌های گوناگونی در اجرا باید بهره ببرند.

تحلیلگر اجرایی مدیریت بازاریابی